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Radio : Pendant la pub, l'audience ne bouge presque pas

Info postée le 06-02-2012 à 14:52

Christian Blachas aurait aimé cette information.

RCS Works a présenté ce matin au salon Le radio une étude réalisée avec l’institut de sondage américain Mediamonitor et Arbitron.

La question était de savoir ce que font les auditeurs des radios pendant la pause publicitaire.

L’avantage des études américaines est qu’elles sont automatiques, les sondés portent sur eux un boitier qui détecte un signal inaudible envoyé par les stations étudiées. On a donc des résultats exacts, mesurés sur un an.

Tous les professionnels pensent que pendant la pub, l’audience décroit fortement. Pour les annonceurs, les niveaux d’audiences baissent  de 32%. Les programmateurs de radio sont plus optimistes et estiment qu’ils ne perdent  que 22% de leur audience pendant la pub.

Et ils ont tout faux !

En vérité, la perte n’est que de 7%. Si une radio a une audience de 100 juste avant la pub, elle aura à la fin de la pause une audience de 93.

Pourquoi une telle différence entre perception et réalité ?

On oublie déjà un facteur très important : l’audience de la radio est comme un wagon de métro, on monte et on descend sans cesse. Il y a des auditeurs qui partent mais il y en a d’autres qui arrivent. A certaines heures, surtout le matin, on a même parfois plus d’auditeurs après la pub qu’avant la pub.

Si on rentre dans le détail, on voit que les jeunes auditeurs partent plus (10%) que les moins jeunes. Les plus de 65 ans ne bougent presque pas (-2%).

On remarque aussi que les auditeurs de radios musicales ont plus tendance à aller voir ailleurs (12%) que les auditeurs de radios parlées (Talk) qui ne bougent presque pas (-1%).

On a moins tendance à zapper le matin que dans la journée. Les radios très thématiques ou très ethno-centrées ont un très faible taux de déperdition. Elles ont moins de concurrence, les auditeurs ne bougent pas.

Ces chiffres remettent en cause la perception que l’on peut avoir sur la publicité à la radio. Les annonceurs doivent se rendre compte que la radio est le média qui supporte le mieux la publicité. Les programmateurs de radios ne doivent plus craindre de perdre leurs auditeurs pendant la pub, si le tunnel n’est pas trop long. Pour des radios comme Europe 1, RTL ou RMC, ces chiffres sont très intéressants puisque comme on l’a vu, les auditeurs de ces radios ont tendance à moins bouger que les auditeurs des radios musicales.

A noter que les analyses montrent que les pause publicitaires durent environ 3.5 minutes sur les radios US et en moyenne, on y entend 8.9 minutes de publicité par heure.

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Rédacteur : Serge Surpin

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